Phân tích trải nghiệm khách hàng với chỉ số Net Promoter Score (NPS)
Bạn có bao giờ thắc mắc tại sao Apple luôn có một lượng fan trung thành đông đảo, sẵn sàng xếp hàng dài để sở hữu sản phẩm mới nhất? Hay vì sao Starbucks lại trở thành điểm đến quen thuộc của biết bao người, bất kể họ có phải là tín đồ cà phê hay không?
Câu trả lời có thể nằm ở một yếu tố mà nhiều doanh nghiệp đang tìm kiếm: sự trung thành của khách hàng. Và một trong những công cụ hữu hiệu để đo lường lòng trung thành đó chính là Net Promoter Score (NPS). Hãy cùng TM tìm hiểu chi tiết về NPS và cách bạn có thể tận dụng tối đa dữ liệu để thấu hiểu người dùng và đưa ra các quyết định chiến lược chính xác hơn.
1. Net Promoter Score (NPS) là gì?
Khái niệm
Net Promoter Score (NPS) là một chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng và khả năng họ sẽ giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn cho người khác. Nói cách khác, NPS cho biết mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu của bạn.
Ý nghĩa
Bằng cách đo lường khả năng khách hàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ, NPS giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về mức độ hài lòng của khách hàng và xác định những điểm mạnh, điểm yếu cần cải thiện. Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng những chiến lược kinh doanh hiệu quả, tăng cường lòng trung thành của khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng.
2. Các bước phân tích chỉ số NPS
Bước 1: Thu thập thông tin khách hàng với câu hỏi định lượng
Câu hỏi định lượng
Chỉ số NPS được tính dựa trên câu hỏi: "Trên thang điểm từ 0 đến 10, bạn có sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu cho bạn bè hoặc đồng nghiệp của mình không?"
Trong đó:
Điểm 0: Hoàn toàn không muốn giới thiệu
Điểm 10: Rất sẵn sàng giới thiệu và ủng hộ thương hiệu.
Phân loại kết quả
Dựa trên câu trả lời, khách hàng được phân loại thành ba nhóm:
Promoters (người ủng hộ): Là những người cho điểm từ 9 đến 10. Họ là những khách hàng trung thành và có xu hướng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của bạn cho người khác.
Passives (khách hàng trung lập): Là những người cho điểm từ 7 đến 8. Họ hài lòng nhưng không quá nhiệt tình để giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Detractors (người phản đối): Là những người cho điểm từ 0 đến 6. Họ không hài lòng và có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của thương hiệu.
Bước 2: Tính toán chỉ số NPS và phân tích tổng quan
Trong bước này, bạn sẽ tập trung vào việc hiểu rõ các chỉ số tổng quan liên quan đến NPS.
a. Xác định chỉ số NPS tổng quát
Công thức tính NPS
Để tính NPS, bạn chỉ cần lấy tỷ lệ phần trăm của những khách hàng Promoters (người ủng hộ) trừ đi tỷ lệ phần trăm của những khách hàng Detractors (người phản đối).
NPS = (% Promoters − % Detractors)
Ví dụ:
Giả sử một công ty vừa thực hiện khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về một sản phẩm mới. Kết quả khảo sát thu được như sau:
Tổng số khách hàng tham gia khảo sát: 1000 người
Số lượng khách hàng đánh giá từ 9-10 điểm (Promoters): 600 người
Số lượng khách hàng đánh giá 7-8 điểm (Passives): 300 người
Số lượng khách hàng đánh giá từ 0-6 điểm (Detractors): 100 người
Bước 1: Tính tỷ lệ phần trăm mỗi nhóm:
Tỷ lệ Promoters: (600 / 1000) * 100% = 60%
Tỷ lệ Detractors: (100 / 1000) * 100% = 10%
Bước 2: Áp dụng công thức tính NPS:
NPS = 60% - 10% = 50
b. Đánh giá chỉ số NPS
NPS có thể dao động từ -100 (tất cả khách hàng đều không hài lòng) đến 100 (tất cả khách hàng đều rất hài lòng).
Nếu điểm NPS trên 0: Cho thấy tín hiệu tích cực vì số lượng người quảng bá nhiều hơn số lượng người phản đối.
Nếu điểm NPS dưới 0: Cho thấy tình hình đáng báo động, nhiều khách hàng không hài lòng và có thể chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh..
Tiếp theo, so sánh các tỷ lệ của từng nhóm Detractors, Passives, Promoters với nhau và với các tiêu chuẩn đã đặt ra. Từ đó, xác định nhóm cần tập trung cải thiện.
c. Cung cấp thông tin tổng số người phản hồi
Đánh giá tổng số phản hồi để biết rằng dữ liệu có đại diện cho toàn bộ khách hàng hay không. Ta thực hiện đánh giá này bằng cách so sánh số lượng phản hồi thu được trong kỳ này với các kỳ khảo sát trước, hoặc so sánh với quy mô của các phân đoạn khách hàng khác nhau.
Bước 3: Tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra kết luận
Có 5 loại phân tích chính khi bạn cần phân tích NPS sâu hơn để tìm ra nguyên nhân khiến điểm số NPS của bạn cao/thấp.
a. Phân tích NPS theo đơn vị kinh doanh
Bằng cách so sánh chỉ số NPS của từng đơn vị kinh doanh với mức trung bình chung của toàn doanh nghiệp, chúng ta có thể xác định rõ những đơn vị đang gặp khó khăn trong việc làm hài lòng khách hàng. Việc phân tích này không chỉ giúp phát hiện các vấn đề cụ thể tại từng đơn vị mà còn giúp doanh nghiệp nhận diện được những xu hướng chung, chẳng hạn như sự ảnh hưởng của yếu tố kinh tế (trong thời kỳ suy thoái) hoặc các đặc điểm văn hóa vùng miền (ví dụ sự khác biệt về kỳ vọng của khách hàng ở các khu vực khác nhau).
b. Phân tích theo thời gian
Bằng cách theo dõi sự biến động của NPS, chúng ta có thể xác định được những thời điểm mà khách hàng đánh giá cao sản phẩm/dịch vụ của mình nhất, cũng như những giai đoạn mà sự hài lòng của khách hàng giảm sút.
Việc tìm hiểu sâu hơn về nguyên nhân của những thay đổi này, chẳng hạn như việc ra mắt sản phẩm mới, thay đổi chính sách dịch vụ, hoặc các yếu tố bên ngoài như mùa vụ, sự kiện, sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những giải pháp phù hợp để duy trì và nâng cao NPS.
Đọc thêm: Các kiến thức không thể bỏ qua khi phân tích dữ liệu chuỗi thời gian (time series analysis)
c. Phân tích theo phân khúc khách hàng (Customer Segment)
Việc phân tích NPS theo phân khúc sẽ giúp chúng ta trả lời những câu hỏi như: Nhóm khách hàng nào đang hài lòng nhất với sản phẩm/dịch vụ của chúng ta? Nhóm nào lại có mức độ hài lòng thấp nhất? Tại sao lại có sự khác biệt này?
Từ đó, chúng ta có thể xác định được những điểm mạnh, điểm yếu trong sản phẩm/dịch vụ của mình đối với từng nhóm khách hàng, đồng thời tìm ra những cơ hội để cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường lòng trung thành.
d. Phân tích NPS theo hành trình khách hàng (Customer Journey)
Việc phân tích sâu theo các điểm chạm khác nhau trong hành trình khách hàng (ví dụ: marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng), sẽ giúp hình dung về mẫu chung gây nên một trải nghiệm tích cực/ tiêu cực. Từ đó rút ra kết luận nên tập trung vào phân khúc khách hàng nào và nhân bản lại các trải nghiệm tốt để họ trở thành khách hàng trung thành.
e. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
Để xác định những yếu tố ảnh hưởng thế nào tới NPS, cần phân tích mối tương quan giữa chúng. Ví dụ các yếu tố bạn có thể phân tích: chất lượng sản phẩm, giá cả, hoặc lý do khác khi khách hàng trả lời khảo sát NPS định tính.
Bạn cũng có thể áp dụng phân tích nâng cao để chỉ ra mối quan hệ của các yếu tố đó với nhau. Ví dụ một số câu hỏi phổ biến:
Tăng giá có khiến bạn mất các khách hàng trung thành hay khiến họ càng yêu thích sản phẩm của bạn hơn?
Giữa việc nâng cấp sản phẩm hiện có và tạo ra sản phẩm mới, lựa chọn nào sẽ giúp chúng ta đạt được mục tiêu tăng NPS cho thương hiệu?
Từ đó, chúng ta có thể xác định được các yếu tố nào có mối liên hệ chặt chẽ nhất với NPS, cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Điều này giúp chúng ta hiểu rõ hơn về những gì khách hàng thực sự quan tâm và từ đó đưa ra những quyết định chiến lược hiệu quả.
Đọc thêm: 15 câu hỏi tìm ra hướng phân tích dữ liệu hiệu quả
Ví dụ về mẫu Dashboard phân tích chỉ số NPS - nằm trong bộ tài liệu tổng hợp 100+ mẫu Dashboard được phân chia theo bộ phận, ngành hàng
3. Cải thiện NPS theo phân khúc khách hàng
Với nhóm Detractors (Người phản đối)
Những trải nghiệm tiêu cực của nhóm này có thể ảnh hưởng đến danh tiếng và sự tăng trưởng của thương hiệu. Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội để bạn cải thiện sản phẩm/dịch vụ và lấy lại lòng tin của khách hàng.
Bước 1: Chủ động lắng nghe khách hàng với câu hỏi định tính
Lý do cần câu hỏi định tính
Điểm mấu chốt là hiểu rõ lý do khiến khách hàng không hài lòng. Đừng chỉ dựa vào điểm số NPS thấp, hãy chủ động thu thập thêm thông tin phản hồi chi tiết qua các câu hỏi định tính. Các câu hỏi này cho phép khách hàng tự do bày tỏ suy nghĩ, cảm xúc và trải nghiệm của họ. Nhờ đó có thể:
Tìm ra nguyên nhân gốc rễ (Root cause analysis): Tìm hiểu sâu hơn về những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó xác định những điểm mạnh và yếu kém của sản phẩm/dịch vụ.
Đưa ra quyết định chính xác (Data-driven decision making): Dựa trên thông tin thu thập được, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược phù hợp để cải thiện trải nghiệm khách hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh.
Cải thiện kỹ năng ra quyết định chiến lược bằng dữ liệu khi được trainers feedback trực tiếp trong khóa học Data Analysis - Phân tích dữ liệu cho quyết định chiến lược
Ví dụ 3 câu hỏi định tính dành cho nhóm Detractors (Người phản đối)
1. Đâu là lý do chính khiến bạn đưa ra số điểm này?
Mục đích: Xác định rõ các yếu tố chính khiến khách hàng hài lòng hoặc không hài lòng và mức độ quan trọng của từng yếu tố đó.
2. Điều gì của sản phẩm/dịch vụ đã khiến bạn thất vọng?
Mục đích: Phát hiện những vấn đề tiềm ẩn hoặc những khía cạnh cần cải thiện của sản phẩm/dịch vụ. Từ đó tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng ở những điểm còn yếu kém.
3. Theo bạn, chúng tôi cần làm gì để bạn hài lòng hơn và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi cho người khác?
Mục đích: Tạo cơ hội cho khách hàng chia sẻ các gợi ý và mong muốn cụ thể. Những ý kiến này có thể là nguồn cảm hứng mới trong việc điều chỉnh sản phẩm/dịch vụ.
Ví dụ: Sau khi nhận được điểm NPS thấp, bạn có thể gửi email với một vài câu hỏi mở để khách hàng chia sẻ chi tiết về trải nghiệm không tốt của họ. Hoặc bạn có thể thêm các câu hỏi này luôn trong khảo sát NPS để có sự trợ giúp kịp thời.
Bước 2: Phân tích và tìm ra giải pháp
Sau khi thu thập được phản hồi của khách hàng, hãy tiến hành phân loại và tìm ra những vấn đề lặp lại. Có thể bạn sẽ ngạc nhiên khi phát hiện ra những khuyết điểm mà bạn chưa từng nghĩ tới. Giả sử, một tính năng mà bạn cho là hữu ích có thể lại gây khó khăn cho nhiều người dùng.
Đọc thêm: 3 kỹ thuật lập Issue Tree để xác định và giải quyết vấn đề của khách hàng
Bước 3: Hỗ trợ khách hàng một cách nhanh chóng và tận tâm
Thể hiện sự quan tâm của bạn bằng cách hành động ngay lập tức để giải quyết các vấn đề cụ thể. Khách hàng sẽ cảm thấy được trân trọng nếu bạn đưa ra những giải pháp cụ thể và phù hợp với tình huống của họ thay vì những câu trả lời mẫu.
Ví dụ: Nếu nhiều khách hàng phản hồi về tính năng khó sử dụng, hãy hướng dẫn họ chi tiết, cung cấp video hướng dẫn hoặc cải thiện giao diện của tính năng đó.
Với nhóm Passives (Khách hàng trung lập)
Họ đã hài lòng với sản phẩm/dịch vụ của bạn, nhưng chưa thực sự gắn bó. Để biến họ thành những người ủng hộ nhiệt tình, hãy tạo ra những trải nghiệm vượt trội.
(Ảnh: Ví dụ về một số cách tạo ra trải nghiệm vượt trội cho khách hàng)
Ví dụ:
Nếu khách hàng thường xuyên mua sản phẩm của bạn, hãy tạo một chương trình khách hàng thân thiết với những ưu đãi hấp dẫn như sinh nhật, tích điểm đổi quà. Hoặc đơn giản chỉ là một lời cảm ơn chân thành kèm theo một món quà nhỏ trong đơn hàng tiếp theo cũng đủ để họ cảm thấy được quan tâm.
Với nhóm Promoters (Người ủng hộ)
Bằng cách phân tích hành vi của nhóm này, bạn có thể học hỏi được rất nhiều điều và áp dụng để gia tăng trải nghiệm tích cực cho tất cả khách hàng.
Bước 1: Giải mã hành trình của khách hàng trung thành
Hãy sử dụng các công cụ phân tích chuyên sâu như phân tích đường dẫn (path analysis), bản đồ nhiệt (heatmaps) và dữ liệu hành vi để "đi theo chân" nhóm Promoters. Qua đó, bạn có thể xác định được những điểm chạm quan trọng (touchpoints) và hiểu rõ hành vi nào đã dẫn đến việc họ tận hưởng tối đa giá trị sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Bạn cũng có thể sử dụng các câu hỏi định tính để xác định chính xác những điểm mạnh hoặc USP của sản phẩm.
Bước 2: Tái hiện trải nghiệm tích cực cho tất cả người dùng
Bí quyết nằm ở việc "sao chép" những trải nghiệm tuyệt vời của nhóm Promoters và mang lại chúng cho những người dùng khác. Bạn có thể sử dụng các thông tin thu thập được để:
Tạo các thông điệp hướng dẫn trong ứng dụng (in-app messages): Hướng dẫn người dùng thực hiện các hành động tương tự như nhóm Promoters, giúp họ khám phá các tính năng và tận hưởng giá trị sản phẩm một cách hiệu quả.
Phát triển các nội dung tutorial: Xây dựng video hoặc bài viết hướng dẫn sử dụng các tính năng quan trọng, tương tự như cách nhóm Promoters đã tận dụng để thành công.
Ví dụ: Nếu bạn nhận thấy nhóm Promoters thường xuyên sử dụng thành công một tính năng nhất định, hãy tạo các hướng dẫn chi tiết hoặc video hướng dẫn để giúp những người dùng khác cũng có thể tận dụng tối đa tính năng này.
Tạm kết
Net Promoter Score không chỉ là một công cụ đo lường, mà còn là một kim chỉ nam giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng và đưa ra những quyết định kinh doanh sáng suốt. Bằng cách lắng nghe tiếng nói của khách hàng, phân tích dữ liệu NPS một cách kỹ lưỡng và thực hiện những hành động cải thiện phù hợp, doanh nghiệp có thể xây dựng lòng trung thành, tăng trưởng doanh số và đạt được thành công bền vững.
Nếu bạn đang thấy mông lung khi tư duy bằng dữ liệu, đọc số tìm insight và ứng dụng vào các bài toán cụ thể, tham khảo ngay khóa học Data Analysis - Phân tích dữ liệu cho quyết định chiến lược của TM Data School nhé!
